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        铁打的商标,流水的客户

        军队里有句常言,“铁打的营盘,流水的兵”,这句话换在商业语境下,可以理解为“铁打的品牌,流水的客户”。

        企业在经营品牌时犹如一个篱笆一个桩,需要定位。好比古代官道上的茶铺,面向来来往往的过路人。但定位在聚焦客户的同时,也固定了自己。官道上的茶铺聚焦来往的路人,自然无法服务于城市里的居民。换而言之,品牌定位其实是在做取舍。

        企业通过明晰的品牌定位,确定了在消费者心智中的地位与符号代表,针对的是某一类消费群体特定且普遍的需求。定位不会轻易改变,但消费者不在企业永远的定位目标里,因为他globrand.com是动态且一直在改变的。所以,关于定位,用一个有趣的比喻来说,定位其实是企业“守株待兔”的一种方式。兔子向前跑,不可能都撞同一棵树,同一只兔子也不可能永远撞同一棵树,但树的位置好,总有兔子前仆后继。比如沃尔沃定位于安全,在消费者心智中它自然无法与宝马PK驾驶乐趣,但总有顾客会认为“安全第一”而选择前者。术业有专攻,品牌亦是如此,正是每个品牌都有清晰的定位,使得各自都能在消费者心目中占得一席。

        当然品牌也会经历成长与发展的过程,但这种变化与树的成长一样,从小树苗到粗壮大树,不会因为这种变化,桃树就变成李树。沃尔玛定位于“天天平价”,并没有因为成长为全球第一零售而变成奢侈品卖场。所以,定位是品牌成长的基石与土壤。一些企业往往通过“捣腾”高于目前产品价格的新产品,以示品牌升级、重新定位。这种简单粗暴的品牌经营方式,无非是受不了长期经营品牌的煎熬,眼红于单件产品利润。从低端升级为中高端,以前卖十件,现在卖一件就能赚到。这样的诱惑,是企业乐于“品牌升级”的根本原因。

        但没有绝对忠诚的消费者,消费者只会根据自身的环境与需求去选择品牌。就像对于年轻的大学生来说,穿NIKE听IPOD这样的行头就很酷了;可等他三十来岁时,也许穿阿玛尼的衬衣拎价值过万的THINKPAD才叫酷。消费者会不自觉地罗列自己每个阶段的品牌清单,那些曾经的钟爱,也许在下一刻已经进入历史。所以品牌不可能也无法做到迎合消费者的变化路径而改变,唯一要做的,就是站好自己的位置,迎接下一波的新人。

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