驰名商标是国际通用的法律术语，指具有较高知名度和声誉的商标。与普通商标相比，驰名商标更容易被假冒侵权，因而法律对其保护的范围更广，保护的力度更大。驰名商标作为用于扩大商标保护范围的法律概念已为绝大多数国家所接受。

    所以，不难看出，驰名商标认定实质上是对商标保护的一种手段，强调个案处理、被动保护，驰名商标不体现商品质量和品牌美誉度，也并非荣誉称号。

    目前，通过行政认定和司法认定的中国驰名商标已达1624件，并呈逐年上升趋势。不少企业将获得中国驰名商标认定作为快速提高产品知名度、获得政策优惠、占据市场的捷径；一些政府以辖区内拥有的中国驰名商标数量作为政绩夸耀，并出台政策重奖获得中国驰名商标认定的企业，并在税收、工商、融资等方面给予优惠待遇。

    尤其近年来，驰名商标认定弄虚作假、驰名商标默默无闻、名牌产品出问题等怪相时有发生，对驰名商标的错误解读和盲目追求已经陷入病态的地步。其实，中国自1985年3月成为《保护工业产权巴黎公约》成员国后，驰名商标认定和保护工作就已开始。但那时候，中国企业的品牌意识才刚刚萌芽，意识到品牌知名度重要性的企业已经算是弄潮儿。

    然而，时过境迁，对企业的评价还局限于知名度就太不与时俱进了。此外，认知度、美誉度、忠诚度及社会责任甚至国际化等要素也应有一定体现。当然，若“驰名商标”只以知名度为第一要素，那么应当有另外一种标准依据美誉度、忠诚度和社会责任等评定出企业荣誉，而非简单符号。

    企业的需求是变化的，消费者对品牌的认知也是变化的，市场发展不断拉大企业品牌间的差距，过低的标准会让企业的价值得不到认可，也会增加顾客的消费成本，所以标准适时改变是必须的，也是必然的。